Gerçek kararlara yön veren bir konumlandırma ifadesi nasıl yazılır

Konumlandırma ifadesi nedir — ve ne değildir

Konumlandırma ifadesi stratejik bir seçimi kayda geçiren kısa bir iç belgedir: hangi müşteriyi kazanmak istediğinizi ve onun neden sizi tercih etmesi gerektiğini. Müşteriler onu nadiren kelimesi kelimesine okur. Görevi, sonraki her kararı — ana sayfa başlığını, reklamı, satış konuşmasını — daha kolay ve tutarlı hâle getirmektir.

Bir slogan değildir. Sloganlar akılda kalmak için yazılır; konumlandırma ifadeleri ise kesin olmak için. Sizinki etkileyici geliyor ama herhangi bir rakibi de tanımlayabiliyorsa, işini yapmıyor demektir.

Beş bölüm

Yaygın olarak kullanılan bir yapının beş bölümü vardır. Her birini istekle değil, kanıtla doldurun.

• Hedef müşteri — durumu ve motivasyonuyla tanımlanmış belirli bir segment.
• İhtiyaç — onları bir çözüm aramaya iten sorun ya da hedef.
• Kategori — müşterilerin seçenekleri karşılaştırırken kullandığı çerçeve.
• Fark — alternatiflerden daha iyi sunduğunuz fayda.
• Kanıt — şüpheci bir müşterinin size neden inanması gerektiği.

Şablondan değil, araştırmadan başlayın

Şablonu doldurmak kolaydır — kötü doldurmak da. Yazmadan önce üç girdi toplayın: müşterilerin sorunlarını anlatırken kullandığı kelimeler, gerçekten değerlendirdikleri alternatifler ve mevcut müşterilerin sizi seçme nedenleri.

Bu girdiler henüz yoksa pazar ve müşteri araştırması aşamasına geri dönün. Tahminlere dayanan bir konumlandırma ifadesi, yalnızca tahminleri resmî gösterir.

Müşterilerin değer verdiği bir fark seçin

Sizi farklı kılan her şeyi listeleyin. Sonra müşterilerin umursamadığı, rakiplerin de aynı kolaylıkla iddia edebileceği ve kanıtlayamayacağınız her şeyi çıkarın. Geriye kalan genellikle kısadır — ve bu iyiye işarettir.

Örnek: Bir muhasebe bürosu “güler yüzlü ekip”, “bulut yazılım” ve “sektörünüzü bilen, adı belli bir muhasebeciyle sabit aylık ücret” diye sıralayabilir. İlk ikisini neredeyse her rakip iddia eder. Üçüncüsü ise somuttur, sürpriz faturalardan nefret eden işletme sahipleri için değerlidir ve kanıtlanabilir.

Yaygınlaştırmadan önce test edin

İfadeyi birkaç hedef müşteriye sade bir dille okuyun ve ne yaptığınızı, kimin için yaptığınızı size geri anlatmalarını isteyin. Anlatamıyorlarsa ya da bir rakibi tarif ediyorlarsa ifadeyi geliştirin.

Sonra şirket içinde test edin: bir sayfa ya da reklam yazan birine verin ve seçim yapmasına yardımcı olup olmadığına bakın. Faydalı bir konumlandırma ifadesi seçenekleri eler; yalnızca hedefleri tarif etmez.

Karar vermek için kullanın

Üzerinde anlaşıldıktan sonra ifadeyi bir mesaj hiyerarşisine dönüştürün — bir ana mesaj, üç destekleyici nokta ve her biri için kanıt — ve pazarlama materyallerini onunla değerlendirin. Önerilen bir kampanya konumlandırmayı desteklemiyorsa, bu kampanyayı sorgulamak için bir nedendir.