Come scrivere una dichiarazione di posizionamento che guidi decisioni reali

Cos’è una dichiarazione di posizionamento — e cosa non è

Una dichiarazione di posizionamento è un breve documento interno che registra una scelta strategica: quale cliente vuoi conquistare e perché dovrebbe preferirti. I clienti raramente la leggeranno parola per parola. Il suo compito è rendere più facile e coerente ogni decisione successiva — il titolo della homepage, l’annuncio, la presentazione commerciale.

Non è uno slogan. Gli slogan sono scritti per essere memorabili; le dichiarazioni di posizionamento per essere precise. Se la tua suona impressionante ma potrebbe descrivere qualsiasi concorrente, non sta facendo il suo lavoro.

Le cinque parti

Una struttura molto usata ha cinque parti. Riempi ciascuna con prove, non con aspirazioni.

• Cliente target — un segmento specifico descritto per situazione e motivazione.
• Bisogno — il problema o l’obiettivo che lo spinge a cercare una soluzione.
• Categoria — il quadro di riferimento con cui i clienti confrontano le opzioni.
• Differenza — il beneficio che offri meglio delle alternative.
• Prova — il motivo per cui un cliente scettico dovrebbe crederti.

Parti dalla ricerca, non dal modello

Il modello è facile da compilare, e facile da compilare male. Prima di scrivere, raccogli tre elementi: le parole che i clienti usano per descrivere il loro problema, le alternative che considerano davvero e i motivi per cui i clienti attuali ti hanno scelto.

Se non hai ancora questi elementi, torna alla fase di ricerca su mercato e clienti. Una dichiarazione di posizionamento costruita su supposizioni fa solo sembrare ufficiali le supposizioni.

Scegli una differenza che i clienti apprezzano

Elenca tutto ciò che ti rende diverso. Poi elimina ciò che ai clienti non interessa, ciò che i concorrenti possono rivendicare con la stessa facilità e ciò che non puoi dimostrare. Quello che resta di solito è poco — ed è un buon segno.

Esempio: uno studio di contabilità potrebbe elencare “team cordiale”, “software in cloud” e “un canone mensile fisso con un commercialista dedicato che conosce il tuo settore”. I primi due li rivendica quasi ogni concorrente. Il terzo è specifico, prezioso per i titolari che odiano le fatture a sorpresa, e dimostrabile.

Mettila alla prova prima di diffonderla

Leggi la dichiarazione ad alcuni clienti target con parole semplici e chiedi loro di spiegarti cosa fai e per chi. Se non ci riescono, o se descrivono un concorrente, perfezionala.

Poi provala internamente: dalla a chi scrive una pagina o un annuncio e verifica se lo aiuta a scegliere. Una dichiarazione di posizionamento utile elimina opzioni; non si limita a descrivere aspirazioni.

Usala per prendere decisioni

Una volta concordata, trasforma la dichiarazione in una gerarchia dei messaggi — un messaggio centrale, tre punti a sostegno e prove per ciascuno — e usala per rivedere i materiali di marketing. Quando una campagna proposta non sostiene il posizionamento, è un buon motivo per metterla in discussione.