راهنما · استراتژی برند
چگونه بیانیهٔ جایگاه‌یابی‌ای بنویسیم که راهنمای تصمیم‌های واقعی باشد
پاسخ کوتاه
بیانیهٔ جایگاه‌یابی مشخص می‌کند به چه کسی خدمت می‌کنید، چه نیازی را برآورده می‌کنید، در چه دسته‌ای رقابت می‌کنید، چه چیزی شما را متمایز می‌کند و شاهد آن چیست. این یک ابزار تصمیم‌گیری درونی است، نه شعار: بیانیهٔ خوب کمک می‌کند انتخاب کنید چه بگویید و چه چیزی را نگویید.
بیانیهٔ جایگاه‌یابی چیست — و چه نیست
بیانیهٔ جایگاه‌یابی سندی کوتاه و درونی است که یک انتخاب استراتژیک را ثبت می‌کند: کدام مشتری را می‌خواهید به دست آورید و چرا او باید شما را ترجیح دهد. مشتریان به‌ندرت آن را کلمه‌به‌کلمه می‌خوانند. کارش این است که هر تصمیم بعدی — تیتر صفحهٔ اصلی، آگهی، گفت‌وگوی فروش — را آسان‌تر و یکدست‌تر کند.
این بیانیه شعار نیست. شعارها برای ماندگاری نوشته می‌شوند؛ بیانیه‌های جایگاه‌یابی برای دقت. اگر بیانیهٔ شما چشمگیر به نظر می‌رسد اما می‌تواند هر رقیبی را توصیف کند، کارش را انجام نمی‌دهد.
پنج بخش
یک ساختار رایج پنج بخش دارد. هر بخش را با شاهد پر کنید، نه با آرزو.
- مشتری هدف — بخشی مشخص که با موقعیت و انگیزه‌اش توصیف می‌شود.
- نیاز — مسئله یا هدفی که او را به دنبال راه‌حل می‌فرستد.
- دسته — چارچوبی که مشتریان گزینه‌ها را در آن مقایسه می‌کنند.
- تفاوت — مزیتی که بهتر از گزینه‌های دیگر ارائه می‌دهید.
- شاهد — دلیلی که مشتریِ تردیدکننده باید حرف شما را باور کند.
از تحقیقات شروع کنید، نه از قالب
پر کردن قالب آسان است — و بد پر کردنش هم آسان. پیش از نوشتن سه ورودی جمع کنید: کلماتی که مشتریان برای توصیف مسئله‌شان به کار می‌برند، گزینه‌هایی که واقعاً بررسی می‌کنند و دلایلی که مشتریان فعلی شما را انتخاب کرده‌اند.
اگر هنوز این ورودی‌ها را ندارید، به مرحلهٔ تحقیقات بازار و مشتری برگردید. بیانیهٔ جایگاه‌یابی‌ای که بر حدس بنا شود فقط حدس‌ها را رسمی جلوه می‌دهد.
تفاوتی را انتخاب کنید که برای مشتری ارزشمند است
هر چیزی را که شما را متمایز می‌کند فهرست کنید. سپس هر آنچه را برای مشتری مهم نیست، رقبا هم به همان راحتی می‌توانند ادعایش کنند یا نمی‌توانید اثباتش کنید حذف کنید. آنچه می‌ماند معمولاً کوتاه است — و این نشانهٔ خوبی است.
مثال: یک دفتر حسابداری ممکن است «تیم صمیمی»، «نرم‌افزار ابری» و «هزینهٔ ثابت ماهانه با یک حسابدار مشخص که صنعت شما را می‌شناسد» را فهرست کند. دو مورد اول را تقریباً همهٔ رقبا ادعا می‌کنند. مورد سوم مشخص است، برای صاحبان کسب‌وکاری که از صورت‌حساب‌های غافلگیرکننده بیزارند ارزشمند است و قابل اثبات است.
پیش از گسترش، آن را بیازمایید
بیانیه را با زبانی ساده برای چند مشتری هدف بخوانید و از آن‌ها بخواهید توضیح دهند شما چه می‌کنید و برای چه کسی. اگر نتوانستند، یا رقیبی را توصیف کردند، آن را اصلاح کنید.
سپس آن را در داخل بیازمایید: بیانیه را به کسی بدهید که صفحه یا آگهی‌ای می‌نویسد و ببینید آیا به او در انتخاب کمک می‌کند. بیانیهٔ جایگاه‌یابی مفید گزینه‌ها را کنار می‌گذارد؛ فقط آرزوها را توصیف نمی‌کند.
از آن برای تصمیم‌گیری استفاده کنید
وقتی بر سر آن توافق شد، بیانیه را به سلسله‌مراتب پیام تبدیل کنید — یک پیام اصلی، سه نکتهٔ پشتیبان و شاهد برای هرکدام — و محتوای بازاریابی را با آن بسنجید. اگر کمپینی پیشنهادی از جایگاه‌یابی پشتیبانی نمی‌کند، این دلیلی است برای زیر سؤال بردن آن کمپین.
نکته‌های کلیدی
- جایگاه‌یابی انتخابی است دربارهٔ اینکه چه کسی را به دست آورید و چرا او باید شما را ترجیح دهد.
- آن را از زبان مشتری و گزینه‌های واقعی بسازید، نه از قالب.
- فقط تفاوت‌هایی را نگه دارید که مشتری برایشان ارزش قائل است و می‌توانید اثباتشان کنید.
- آن را با این معیار بسنجید که آیا به افراد کمک می‌کند تصمیم بگیرند چه بگویند و چه چیزی را کنار بگذارند.
در کسب‌وکار خودتان به کار ببرید
می‌خواهید کسی دیگر هم نگاهی به آن بیندازد؟
یک مشاورهٔ رایگان رزرو کنید تا دربارهٔ چالش‌های بازاریابی‌تان صحبت کنیم و قدم‌های بعدی را بررسی کنیم.